Bilibili Premium Membership / CASE 02 / Membership Experience

B站大会员

围绕开通、使用与续费的独立概念改版

本项目将会员选购与付费后的使用体验一并考虑。结合原版体验分析与用户调研，探索如何让会员价值更容易被理解和使用，并在相关场景中提供进一步参与或付费的契机。

项目性质: 个人独立概念改版 · 未上线部分原产品截图与内容素材用于分析及场景示意。
范围与职责: 体验设计 · 视觉设计与 3D 建模独立完成调研分析、交互与视觉设计、图标及 3D 会员形象制作；覆盖会员选购、权益使用与续费体验。
研究与效果边界: 原版观察与自主问卷不涉及内部经营数据；转化与持续付费效果尚未验证。

源作品集 P19方案界面概览 · 个人独立概念改版，未上线。复用用户提供并批准的首屏图。

Membership Mechanism

会员机制与用户关系

B站与大会员

Bilibili（以下简称 B站）是以视频内容与社区互动为核心的平台。大会员是其中的付费会员服务，在基础使用之外提供会员内容、视听体验及专属福利等权益。会员业务既涉及用户首次开通，也涉及使用过程中的价值体验与后续续费。

源作品集 P2

C-end / Membership / Mobile

会员状态决定权益范围

本次梳理以大会员是否在有效期内区分用户状态，并结合开通经历区分未开通与已到期用户。开通或续费关系到会员权益的获得与延续，使用则发生在具体内容和服务中。通过梳理状态变化与权益范围，明确后续体验分析所覆盖的场景。

源作品集 P3

状态与权益

非大会员用户: 从未开通／已到期；评估权益价值与付费条件。
大会员用户: 大会员有效期内；有效期内续费可延长有效期。
权益与服务差异: 基础内容与体验支持正常内容消费与基础使用；付费会员权益包含大会员额外权益及福利。
权益分类: 超大专属、视听权益、社区权益、生态权益。

* 本页先按有效状态梳理用户关系，具体权益范围还需结合会员类型区分。

源作品集 P3

源作品集 P3会员状态、权益范围与开通／使用／续费关系；具体权益仍需结合会员类型区分。

Current Experience / User Survey

原版体验分析与用户调研

沿开通、使用与续费路径，识别体验优化机会

为了找到能够支持会员转化与持续使用的设计切入点，我按开通、使用与续费梳理原版体验，围绕用户了解会员价值、使用权益及考虑再次付费的需要，分析现有信息与操作安排提供了哪些支持。由此明确值得进一步了解的环节，形成初步设计假设，再结合后续调研确定优化重点。

开通：会员价值如何支持选购？: 套餐区集中呈现价格、计费周期与自动续费说明，选中状态和支付入口较明确；权益展示以名称为主，权益与付费信息分区呈现。
使用：已享权益如何进入实际使用？: 会员中心提供身份、权益与资产入口，也支持经验领取、福利领取等操作；权益总览突出数量，具体服务分布在不同模块。
续费：再次付费的价值如何呈现？: 所示到期页面已提示会员状态，并通过权益列表与续费入口说明恢复会员后可获得的服务；本次进一步关注用户续费时看重哪些因素。

源作品集 P4

用户调研：校准设计重点

会员机制与原版体验分析形成了初步设计假设。本次调研按会员状态对照受访者的回答，了解他们在开通、权益使用与续费中的考虑和经历，并据此判断哪些问题值得优先处理。具体设计还需结合原版分析，明确体验优化能够介入的范围。

发放 200 份，收回有效问卷 177 份。按会员状态分组，借助 AI 汇总回答、交叉对照并初步归类开放题；再核对原题、样本口径与结论适用范围，由设计师（本人）确定优先级和方案取舍。

开通 · N = 41｜考虑过但未开通: 61% 认为价格超出预期，54% 表示缺少想看的内容，34% 对套餐或续费条件不够确定。
使用 · N = 72 当前会员 / N = 52 已到期会员: 55.6% 的当前会员、44.2% 的已到期会员表示能很快找到所需权益并完成使用。其他回答包括仍需继续查找、对使用条件有疑问，以及未主动寻找过权益等情况。
续费 · 当前会员: 64% 在考虑续费时关注近期会员内容，49% 关注续费价格，47% 关注上一周期的实际使用。
续费 · 已到期会员: 提及的未续费原因包括：60% 缺少想看的内容，52% 实际使用的权益较少。

* 有效样本 N = 177，采用便利抽样，在校学生占 75.7%。结论用于识别年轻 B站用户的方向性线索，并校准设计优先级。样本不代表平台整体用户，本次调研也不用于验证改版效果或业务增长。

源作品集 P5

调研小结与设计取舍

结合本次小规模调研，我优先改善会员价值与付费条件的说明，以及权益查找和使用的衔接。续费设计侧重呈现可继续获得的价值，以优惠补充当次付费的理由。对于缺少想看的内容、价格超出预期等反馈，本次不延伸调整内容供给与定价，也不将体验优化视为能消除这些顾虑的充分条件。

源作品集 P5

Design Rationale

设计推导

围绕购买动机与持续使用，组织设计干预

业务目标：促进大会员开通转化与持续付费。

开通：购买动机: 以核心权益建立购买理由，区分持续服务与当次赠礼，组合呈现会员价值与购买激励。
开通：选购与确认: 分层组织会员类型与套餐，按付费任务突出价值差异，并衔接内容场景中的购买入口与选购流程。
使用：权益理解与使用: 围绕已享权益组织大会员服务，按用途划分内容，并关联权益说明与使用入口。
使用：身份与持续参与: 将内容参与关联成长激励，以连续的等级形象表达身份差异，并通过进度与奖励反馈参与结果。
续费：再次付费: 结合会员状态与付费行为安排提示时机，将权益延续或恢复与当次优惠关联呈现，强化续费理由。

源作品集 P6

Membership Value / Selection

开通：价值表达与会员选购

前置会员价值说明，以开通赠礼补充购买激励

大会员权益构成付费期间的持续服务，开通赠礼则补充本次购买的回报。方案将核心权益摘要放在套餐上方，为选购提供价值依据，并将赠礼独立分区呈现。通过区分会员服务与当次购买回报，突出会员本身的购买理由，同时发挥赠礼对开通的激励作用。

权益摘要前置到套餐上方: 在套餐上方概括核心权益，让用户选购时先看到会员能带来的主要回报。
开通赠礼独立分区: 区分会员服务与开通赠礼，让赠礼在核心权益之外形成补充激励。
用短文案突出权益体验: 把权益名称转化为可感知的体验，通过具体的使用感受表达会员价值。

源作品集 P7

源作品集 P7Before / After：前置权益说明，区分会员服务与当次开通赠礼。

会员类型与套餐的分层选购

原版将超级大会员与包年、包月等套餐混排在同一横向列表中，用户需要同时比较会员类型与套餐，超级大会员还需滑动后才能发现。方案将会员类型独立为顶部选项，在对应类型下呈现套餐，并保持普通大会员默认选中。通过前置超级大会员入口，在不增加普通大会员购买必经操作的前提下，为高阶产品争取更多被发现与选购的机会。

* 增加一级信息层级，但不增加普通大会员购买的必经操作；以较低的主路径改动，换取高阶会员的稳定入口。

源作品集 P8

源作品集 P8Before / After：会员类型与套餐从同层混排改为分层选购。

三种选购场景复用基础框架

以用户的会员状态与所选会员类型为依据，明确本次付费能够获得或延续的价值。方案保留共用的选购框架，针对首次开通、续费与超级大会员选购，调整价值说明、优惠内容及权益对比信息。

首次开通：首次付费能获得什么: 面向未开通用户，集中呈现核心权益、套餐与首开赠礼，建立首次购买的价值预期。
续费：现有权益如何继续享有: 以临期会员为例，结合到期提醒与续费优惠，强调权益延续。
超级大会员：更高价格对应哪些额外权益: 对照大会员呈现额外权益与套餐价格；附加选购后置，先呈现超级大会员选购信息，再提供联合会员选项。

源作品集 P9–10

在内容需求发生时承接购买意图

会员需求不只发生在会员中心，也会在观看具体内容时出现。方案先提供试看，再在试看结束后明确会员条件，点击后由轻量弹层承接套餐选择与支付确认，减少从观看场景进入选购的页面跳转。

内容试看 → 开通提示 → 开通确认: 先判断内容是否值得继续观看；试看结束后说明会员条件并提供入口；点击后在当前场景完成套餐选择与支付确认。
后续验证方向: 提示曝光 → 入口点击 → 支付发起 → 支付成功。场景开通转化率 = 经该提示入口支付成功的 UV / 该提示曝光 UV；辅助观察弹层关闭情况与播放退出情况。

* 上述为后续验证方向，不是已获得的转化结果。按同一统计周期去重，并限定从提示曝光到支付成功的转化窗口。

源作品集 P11